Естественным выражением инстинктов, по мнению Мак-Дугалла, являются эмоции. Так, например, инстинкту агрессивности соответствуют такие эмоции, как ярость и гнев, а инстинкту бегства — чувство самосохранения. Инстинкт продолжения рода связан с женской робостью и ревностью, стадный инстинкт — с чувством принадлежности. На этих основных инстинктах основываются производные социальные (создание семьи, торговля), а также процессы (например война). Большое значение Мак-Дугалл придавал стадному инстинкту, удерживающему людей вместе, следствием его является происхождение городов, преимущественно коллективный характер труда и досуга. Так называемое эготическое чувство ученый считал наиболее важным, поскольку оно связано с инстинктом самоутверждения. Несколько эмоций могут суммироваться в более сложные чувства, это обусловлено опытом и научением при взаимодействии с определенными предметами и обстоятельствами. Что касается переживания счастья, то оно, по мнению Мак-Дугалла, обусловлено гармоничным согласованием всех чувств и действий.
В 1912 г. Мак-Дугалл издал книгу «Психология: изучение поведения», где отразил свою теорию инстинктов, эмоций и воли, которую он назвал гормической психологией (от греческого слова «гор-ме» — «стремление», «желание», .«порыв»). Он считал стремление к цели фундаментальным явлением, которое свойственно как животному, так и человеку, и трактовал «горме» как признак живого вообще.
Впоследствии Мак-Дугалл распространил понятие «горме» и на неживую природу, охарактеризовав, таким образом, свою теорию как телеологическую. Именно с этих позиций он критиковал бихевиоризм за его недостаток телеологии, а позже с воодушевлением принял появление в некоторых бихевиористических концепциях термина «влечение».
Во время Первой мировой войны Мак-Дугалл занимался медицинской практикой, которая была связана с излечением шоковых состояний. Эта его практика продемонстрировала, что теория Фрейда была слишком сильно сфокусирована на сексуальных и коренящихся в раннем детстве причинах неврозов.
В 1920 г. У. Мак-Дугалл переехал из Англии в США, где стал преемником Г. Мюнстерберга в Гарвардском университете, получив место профессора. Через 7 лет он перебрался в университет Дьюка в Северной Каролине, где стал деканом факультета психологии. В книге «Групповое мышление», изданной в том же 1920 г., Мак-Дугалл связал психологию индивида уже с культурными или национальными психологическими структурами.
Работая в университете, Мак-Дугалл столкнулся с парапсихологами Джозефом Райном и его женой Луизой. Он, в отличие от всех своих коллег, заинтересовался их исследованиями и взял чету ученых под свое покровительство. В 1927 г. совместно они организовали при университете Дьюка парапсихологическую лабораторию.
Продолжая свои разработки в области инстинктивизма, Мак-Дугалл сделал попытку разделить понятия «чувство» и «эмоция».